Нужен ли креатив российской рекламе?

Тезисы выступлений, вопросы и ответы Директора Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ при Правительстве РФ Сапрыкина И.В. на заседании Круглого стола, организованного ADCR с участием креативных директоров ведущих рекламных и брендинговых агентств по теме: «Нужен ли креатив российской рекламе?»

Для справки:

ADCR - некоммерческий клуб, объединяющий людей творческих профессий в рекламе и созданный в соответствии с международной концепцией клубов арт-директоров. Во всем мире Art Directors Club имеет четкий формат, который базируется на нескольких ключевых понятиях: клуб, ежегодник (Annual) и учебный центр.

Art Directors Club Russia создан в 2004 г., его учредителями стали ведущие российские креативные агентства: BBDO, DDB, Leo Burnett, Lowe Adventa, McCann Erickson, Родная Речь, а также дизайн-студия Direct Design. Президент ADCR – Александр Алексеев, советник по креативу ADV Group.

На заседании «Круглого Стола» присутствовали и комментировали:

Игорь Лутц - Генеральный директор, управляющий творческий директор BBDO Moscow

Биография: Окончил художественно-графический факультет Московского государственного педагогического института им. Ленина. В BBDO Moscow работает с момента учреждения агентства в 1990 г.: начинал как арт-директор, с 1993 - творческий директор, с 2000 - сопрезидент. 1987-1990 - художественный редактор, дизайнер и иллюстратор в «Комсомольской правде», «Литературной газете», «Коммерсантъ».

1983-1987 - дизайнер еженедельника «Собеседник», впоследствии - художественный редактор.

Михаил Кудашкин - Креативный директор Leo Burnett Moscow

Биография: Окончил МГПИИЯ им. Мориса Тореза, переводчик (французский, английский языки)

1984-1991 - переводчик в АПН

1991-2002 - творческий директор D''Arcy (тогда - DMB&B)

С 2003 - творческий директор Leo Burnett Moscow

Леонид Фейгин - Арт-директор Direct Design

Биография: Окончил Московское академическое художественное училище им. 1905 года, специальность «Графический дизайн», и Московский полиграфический институт, графический факультет.

С 1998 - инициатор и создатель профессионального клуба «Портфелио», а также издательства Index design&publishing. С 1993 - совладелец и арт-директор Студии «Директ Дизайн». В 1991 - организовал собственную Студию «Фига-дизайн». Леонид Фейгин - член Союза дизайнеров, клуба «Портфелио» и Art Directors Club NY.

Награды: Призер российских и международных наград (Epica, Golden Drum, Cardex, Communication Arts, ММФР, Академия графического дизайна, Московский международный и Киевский Фестиваль рекламы, American Art Directors Club NY, International Designers Network).

Дмитрий Перышков - Креативный директор Direct Design

Биография: Окончил Московский инженерно-строительный институт, архитектурный факультет. С 1998 г. - инициатор и создатель профессионального клуба «Портфелио», а также издательства Index design&publishing. С 1993 г. - совладелец и арт-директор Студии "Директ Дизайн". В 1989 г. - один из организаторов дизайн-студии Solodesign. Дмитрий Перышков - член Союза дизайнеров, клуба "Портфелио" и Art Directors Club NY.

Награды: Получал российские и международные награды (Epica, Golden Drum, Cardex, Communication Arts, ММФР, Академия графического дизайна, Московский международный и Киевский Фестиваль рекламы, American Art Directors Club NY, International Designers Network).

Ярослав Орлов - Креативный директор Instinct

Биография: Родился в семье чукотских гобоистов. Пришел пешком в Москву, потом самолетом побывал в столицах Европы. Учился, пока родительские деньги не кончились. Судьба нашла в подворотне и толкнула в креатив. С тех пор тут применяю врожденную технику игры гобоем на гуслях

Роман Фирайнер- Креативный директор Instinct

Биография: Начинал как дизайнер в издательстве. Затем случайно попал в агентство Publicis, где работал арт-директором на бренде Coca-Cola. Во время кризиса 1998 благополучно был уволен. После работал арт-директором в агентстве TBWA. В 2000м году перешел на работу в BBDO. После того, как я познакомился с Яриком Орловым, и началась моя рекламная биография.

Визитная карточка агентства: Кампания для «Альфабанка» (С каждым клиентом мы найдем общий язык), Орбит – «Раджа», IRU – «Друзья», DELL, IKEA – «Своими руками».

Александр Алексеев - Президент ADCR, исполнительный творческий директор EMCG

Биография: Окончил Московский полиграфический институт (сейчас - Академия печати) по специальности художник-график. С 2001 г. - творческий директор McCann Erickson Russia. 2000-2001 - творческий директор РА «Адвента» 1996-2000 - арт-директор РА «Адвента» (бренды «Россия», «ШОК», Nuts, Nestle Classic, «Савинов»). 1994-1995 - арт-директор BBDO Moscow (бренды Pepsi, Pickwick, Wrigley's) Участник международных и российских художественных выставок. Стипендиат Фонда Сороса (1992) Стипендиат Берлинской академии художеств (1995)

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Нужен ли «Креатив» российской рекламе? Сама постановка вопроса уже «радует» тем, что вполне реальное слово как креатив здесь взято в кавычки) С таким же успехом в кавычки можно было бы взять и само слово реклама) Как возможно сказал бы Великий Комментатор – «такой креатив нам не нужен»)

А скажите, пожалуйста, Коллеги, у вас не появилось ощущения, что сейчас – «чем проще, тем лучше»? Что «черным по-белому», «без закидонов» - это намного быстрее и понятнее, так как не требует особого напряжения в наш и без того динамичный век:-) Не кажется ли Вам, уважаемые Коллеги, что потребитель в основной своей массе за эти годы не только не принял рекламу в качестве единственно-правдивого источника, но и уже устал от множества «прикольных вывертов» в западном духе? Может быть он всё-таки хочет чтобы всё было как и прежде - просто, понятно, конкретно и о самом главном?

К тому же, по-прежнему существует проблема невозможности быстрого переключения своего восприятия на рекламный калейдоскоп. Действительно, не все готовы за короткие 10 секунд не только оценить все прелести, тонкости и глубину исполнения, например, того же рекламного ролика, но и даже уловить его суть... Да и активное использование образов Известных людей также почему-то уже не способствует формированию полного доверия. Сразу возникают мысли типа – «вот еще один решил хорошо заработать». Вам не кажется, что не нужно дальше и больше усложнять? В качестве подтверждения приведу в пример, рекламный проект «Всё равно?!». Здесь всё оказалось зловеще просто и понятно. Как вы считаете если этот проект «выстрелил», то используемая авторами «зловещесть» и есть тот самый искомый креатив сегодняшнего дня? Неужели именно за «передергиванием» и «сгущением красок» будущее? Спасибо.

Александр Алексеев: Простота - это прекрасно. Сгущение красок - не всегда. Передергивание - вообще дурная привычка. Я, правда, соскучился по диалогам в рекламе, и вовсе не только российской. Диалогам смешным, трогательным, вовлекающим.

Роман Фирайнер: Я очень коротко Вам отвечу. Я с Вами почти во всем согласен.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Вам близка позиция «имидж ничто, если это выгодно»?

Как вы считаете, гримасничающий, эпатирующий окружающих взрослый человек-клоун без комплексов - это что - маска, роль, вызов и одновременно визитка его креативности?

Вы согласны со мной в том, что можно, оставаясь сдержанным по меркам общества и даже несколько безэмоциональным на людях человеком и одновременно быть суперкреативным? (Ответ «главное оставаться всегда и везде самим собой» - не принимается:-))

Михаил Кудашкин: Можно. Как известно, юмористы - в быту довольно унылые люди

Александр Алексеев: Да, можно.

Ярослав Орлов: Буду краток. Можно.

Роман Фирайнер: Я с Вами согласен. Очень часто, даже у нас, внешний вид, эпотажность, модность воспринимается за креативность. Кстати, иногда, даже это и совпадает. Но чаще всего за оберткой ни чего нет. Поэтому мы на это не смотрим. Для нас важнее, что бы люди разделяли наши взгляды, были с нами на одной волне. Потом, обычно, время все расставляет на свои места. Если «взрослый человек-клоун без комплексов» безталатен, он долго не продержится.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Скажите а у вас нет ощущений, что большинство ведущих западных агентств всё-таки пока не сумели познать «Душу Нашего Человека», его трудности, желания и потребности?

По-моему мнению, западный подход к рекламной деятельности порождает достаточно странный, безликий и неопределенный креатив. При этом очень похоже Наш Потребитель уже почти перестал верить «словам», «слоганам» и «брендам». У многих вызывает только негативное отношение, наивное или навязчивое желание «быть всегда рядом» и «быть всегда вместе», потому что они говорят что «они лучшие».

Похоже, что им уже действительно приелись однотипные «хвастливые выкрики», «беспричинная эйфория» и «фальшивые восторги». Мне кажется, что современным рекламным героям абсолютно нет необходимости в процессе изложения реальной сути постоянно «входить в экстаз», деланно жестикулировать, бесконечно кривляться и глупо улыбаться.

Главное ведь спокойно и сдержанно ПРОСТЫМ ЯЗЫКОМ донести до Потребителя информацию о Новизне и Возможностях товара, убедить в его высоком Качестве и доступности его Цены, ну и может быть даже помочь разобраться в деталях и отличиях. Конечно, креатив предполагает расширение устоявшихся рамок и ломку стереотипов, использование новых неизбитых образов. Но при этом все почему-то начинают так издалека и часто не доходят до сути, а иногда при этом забывают и о поставленной цели.. Некоторые перекрашивают черное в белое, а белое в черное, переворачивают все с ног на голову, щедро сдабривают это голой натурой, сленгом, вульгарностью и бредом.. Если это и есть Суть Креатива, то тогда у вас, у его создателей, самая простая работа в мире) Или это не так?

Пользуясь случаем, приглашаю каждого из Вас выступить с Мастер-классами для Маркетологов российских компаний на наших программах Профпереподготовки и МВА в АНХ при Правительстве РФ. Жаркие дискуссии, непрерывный интерактив, а также «позитив» и «сухой остаток» гарантирую)

Ярослав Орлов: Здравствуй, Игорь. Хорошо, что ты пришел:)

1) Ощущения про непонятность русской души - нет. Есть другое ощущение - большинство российских креативщиков не познали глубоко душу человека вообще. Не просто русского. А любого - хомо сапиенс. Это проблемы образования, культуры, кругозора, опыта.

И еще во многом - отсутствия долгой успешной практики на стабильном рынке. Где можно отработать приемы, понять закономерности. У нас к сожалению не сложилось еще ни одного поколения креативщиков, которые знают что и почему делают. Вчера был тренд на «сделайте мне как у проктера», сегодня хочу брендинг, что будет завтра страшно подумать. А это все подкашивает молодых растущих профессионалов, которым не на что опереться. И в результате по большому счету никто из них не знает наверняка что работает и почему. Все - угадывают. И тут уже не до души. Слепил - проехали.

2) Насчет простоты - и да, и нет. Я как раз считаю, что наша реклама грешит заведомым «примитивизмом» - потому что заказчики рекламы воспринимают свои ЦА как серую массу быдла с которой нужно говорить тупо в лоб и чем хуже тем лучше. Это тоже проблема культуры и образования.

Немногие отдают себе отчет что телевидение (да и другие масс-медиа каналы) это явление общественное, что вы несете перед обществом, перед каждым человеком, кто видит ваше «обращение», ответственность за то чем вы его наполняете. Что говорить с людьми интересно и доходчиво - это талант, что нужны специалисты, что не каждый может. К сожалению, типичный заказчик относится к масс-медиа каналам, как к разновидности забора, на котором любой может написать любое слово - просто забор побольше. Социально-ответственный бизнес - нам до него еще грести и грести.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

А мой следующий вопрос таков: А есть ли границы для креатива в рекламе? Что для каждого из Вас является ограничением?

Александр Алексеев: Креатив для того и нужен, чтобы границы преодолевать. Попробуем в этом ответе заменить креатив словом изобретательность, к примеру.

Ярослав Орлов Границы? В хорошем смысле - нет. В плохом - УК, совесть, время, фантазия, способности.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Немного о заявленной проблеме снижения интереса молодежи к работе в рекламных агентствах. Мне кажется что такой проблемы нет, есть проблема выявления и развития Глубоких и Разносторонне Развитых Оригинальных Личностей, способных отказаться от устаревших и набивших оскомину наборов когда-то успешно выстреливших западных калек и штампов в пользу простых и понятных Нашему Потребителю идей, способных передать на эмоциональном уровне большинство из постепенно утрачиваемых общечеловеческих качеств таких как уважение, теплота, доброта, забота, честность, порядочность, справедливость, понимание и признание. Увы за последнее время постепенно растеряли свою былую силу храмы науки, искусства, полноценного образования и воспитания. Сейчас все учатся по мере сил, времени и возможности, вынужденно избрав приоритетом только деньги. Агентства действительно стали более придирчиво относиться к отбору своих креативщиков в поисках Реальных Уникумов, с азартным блеском в глазах и фанатичной преданностью своему делу, страстно жаждущих попробовать создать и донести до Потребителя Долговечные Ценности, мыслящих инновационно и клиентоориентированно. Возможно потребуется время чтобы не только сотрудники Агентств, но и их Клиенты наконец-то поняли, что будущее - за эффективной реализацией умений, направленных на то, чтобы надолго заслужить добровольную лояльность своих Потребителей. Или вы со мной в чем-то несогласны?

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Спикерам всем удачи, творческих успехов, и поверьте, то, что вы делаете, вы делаете не зря) Мы это замечаем и пока критикуем, то обдумываем одновременно - что всем очень полезно) Ну и мой вопрос наивен и прост - Вы не устали?)

Александр Алексеев: Устаем немножко, но быстро восстанавливаемся, очень помогает генерация новых идей. Спасибо за сочувствие!

Михаил Кудашкин: Если в конкретный день и час - то да, бывает. Если вообще - то нет. Все-таки время от времени удается сделать что-то такое, за что не стыдно.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

А как Вы считаете, что по Вашему еще, кроме креативного трактования природы человеческой сексуальности может реально возбудить внимание большей части наших потребителей? Может быть уже пора перейти из сферы «шутки-юмора» и «потешного абсурдизма» к разрешению реальных проблем потребителей? Может быть уже и не стоит под маркой «мишуры и сентиментальности» продавать заведомо некачественный товар? А кстати, как Вы поступаете, если товар, по Вашему личному мнению, абсолютно негоден к потреблению и вреден для здоровья? Вы имеете возможность отказаться, даже если за Ваше креативное решение Вам сулят серьезное вознаграждение? Заранее спасибо за Ваш честный ответ.

Александр Алексеев: Стараюсь с такими проектами не связываться.

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Можно в порядке дискуссии сказать, что «креатив креативу – рознь». Вряд ли есть необходимость распространять креативные фишки, сработавшие для продвижения продукции крупных клиентов, на продукцию средних и мелких региональных заказчиков, так как и наоборот. А так рассуждать в границах «нужен - не нужен» можно долго и, увы, к сожалению бесцельно.

Комментарий одного из участников Круглого Стола: По большому счету Вы правы, крупные сетевые агентства сидят в в довольно узкой нише так называемого «креатива». Эту нишу можно ограничить так называемым ТОП-100 ведущих рекламодателей страны. На самом деле рекламное сообщество намного шире. Чем это вызвано. Исключительно одной проблемой, концентрацией финансовых ресурсов. Это похоже на огромный сепаратор, молоко в огромном чане и только сливки по краям. Эти сливки они и снимают. Но молоко то же годится в пищу, об этом забывать нельзя. Далее, отдельной веткой «креативных» разработок, как ни странно является политическая деятельность. Здесь это вопрос не поднимается, вероятно, по причине незнания особенностей этой темы. Но это направление существует! Попытаться узнать «особенности российского креатива» глазами ADCR, все равно, что пытаться изучить обратную сторону Луны с помощью телескопа.

Дмитрий Перышков: Ну вот это кстати интересно. Огромное количество качественной рекламы для совсем неизвестных брендов или известных на локальном рынке в отдельных европейских странах как раз и говорит о том, что и для не очень крупных брендов могут создавать хороший рекламный продукт не крупные агентства, были бы способности и желание. Ведь зачастую небольшие агентства спустя рукава работают с мелкими клиентами, мечтая о «крупняке». Отсюда и результат.

Вопрос одной из участниц Круглого Стола Директору Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Насколько я пыталась разобраться в этой теме, творчество и «креатив» имеют под собой одну природу происхождения, но существенно отличаются по мотиву происхождения. «Креатив» - это за деньги, творчество – это потребность в духовном самосовершенствовании. За деньги нельзя создать продукт отвечающим моральным требованиям потребителя. Это нонсенс. Некоторые творческие личности считают «рекламный креатив» «выгребной ямой», созданной для более комфортного развития общества потребления. «Креатив» - это своего рода суррогат, заменитель в голове потребителя. Так и к нему надо относиться.

Сапрыкин И.В.: Можно вспомнить, что творцом прошлого не всегда двигали материальные стимулы - ему была важнее - реализация возможности духовного самовыражения. Ну и то, что его люди потом оценивали, в том числе и в материальных единицах измерения - так это уже было следствие процесса.

В рекламном креативе, исполняемом по заказу клиента на первом месте сразу же ставится материальный стимул. И, безусловно, большинство креативщиков, загодя разрабатывают новые формы, создают свой «банк идей и фишек», так сказать «на перспективу», соединяющие несоединимое, ожидая более-менее подходящего материала, для быстрого облачения его с использованием клише из своего «банка». Ну ведь сейчас и художников немало, рисующих по проецируемым на холст фотографиям, соединящим несоединимое и называющих это творчеством. Ну а если им заказывают картину, сразу называя предельную сумму или наоборот, не называя ее - к кому тогда их относят - к творцам или к креативщикам?)

Вопрос, что первично, весьма спорный, и главное здесь - именно наличие свободы и независимости. Ты творишь для себя или для кого-то, ты творишь просто так или за деньги.. Бывает, что творение за деньги помогает лучше собраться и сконцентрировать свои возможности и наконец блеснуть своим талантом не только перед собой, но и перед другими, а также заработать, что тоже совсем и неплохо бывает)

Вопрос одного из участников Круглого Стола Директору Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Вы решили все-таки выяснить - где проходит граница творчества и креатива? Наверное ее нет, существуют рекламные конструкции, где гармонично увязан продукт и креативная оболочка. Их мало, но есть же. Основная задача тогда, как правильно это соединить, чтобы не вызвать «рвотных масс» потребителя? Да, это не получается в 99 случаев из 100. А почему?

Сапрыкин И.В.: Ну так сказали же Великие, что «продукт должен продавать себя сам») Поэтому «оболочка» не должна перетягивать на себя внимание потребителя - получается именно так. Захватывает внимание, уводит далеко-далеко, водит где-то, а потом возвращает уставших и ничего не соображающих) Нужно же чтобы просто и без прикрас - вот есть продукт, бери и пробуй, понравится - потребляй дальше и рекомендуй другим. Ну а на нет и суда нет) Короче, я за тонкую, прозрачную оболочку, обволакивающую не потребителя, закрывая ему глаза, а только продукт, подчеркивая его значимые свойства и качества) Вообщем, как-то так..)

Директор Центра «Бизнес и Маркетинг» АНХ:

Спасибо Александру Алексееву и всем Спикерам за то, что ответили на некоторые из моих вопросов. По-моему мнению, креатив есть и он конечно же нужен, но в каждом конкретном случае свой. Убежден, что и сейчас, пока мы тут общаемся, перед каждым из нас стоит очередная текущая задачка, которую мы крутим и так и сяк, поворачивая объект разными гранями, вспоминая свой прошлый опыт и опыт своих коллег. Но решение чаще всего приходит внезапно - в пробке по дороге на работу, на выставке известных художников, на кухне за ужином, в постеле с любимой и без) - вообщем везде) Какой оно будет - во многом зависит от текущего настроения креативщика, его жизненного опыта культурного опыта.. Не всегда молодежь способна раздвинуть рамки творчества и сразу выдать что-то цельное и глубокое. Именно поэтому только общение в команде, где есть и опыт и молодость может дать положительный результат!

Возможно, очень важно учитывать пол, возраст, имеющийся жизненный и профессиональный опыт, интеллектуальный уровень своих креативщиков, при выдаче им того или иного задания на разработку. Хотя бывает полезно пробовать поручать им и не свойственные, например, для их возраста и опыта задачи – что также может привести к любопытному результату. Ну это уже тема для новой дискуссии.

Я еще раз желаю всем удачи и приглашаю каждого из Вас выступить с Мастер-классами для Маркетологов российских компаний на наших программах Профессиональной переподготовки и МВА в АНХ при Правительстве РФ. Всего вам самого доброго!

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сообщаем вам, что набор на наши программы временно приостановлен
По вопросам обучения на программах профессиональной переподготовки и МВА по направлению "Маркетинг" просьба обращаться по телефонам
8(495)434-32-16, 8(495)434-26-39; 8(495)434-23-15; 8(495)433-25-80;
E-mail: pnm@ranepa.ru; umkazarinov@ranepa.ru
Центр «Бизнес и маркетинг»