Маркетинг в компаниях малого и среднего бизнеса // Игорь Сапрыкин директор Центра «Бизнес и маркетинг» ФИММ РАНХиГС

Основная задача руководства компании малого и среднего бизнеса - разработка стратегии.

Но некоторые руководители не уделяют этому должного внимания и, вместо этого, занимаются администрированием технического процесса, вникают в рутинные детали.

При этом они, конечно же, пытаются уловить новые тренды и технологии, но те меняются так быстро, что за ними не угнаться. В итоге, фокусируясь только на этом, они забывают о тех самых главных вещах, на чем держится маркетинг, и без чего технологии не работают.

 

 

Для компании важно понимать клиентов, уметь анализировать их потребности и оценивать степень их удовлетворенности обслуживанием. Это нужно для того, чтобы сделать эффективное предложение каждому из них, с учетом ожиданий клиента и имеющихся с ним отношений.

Компании важно уделить внимание выпускаемому продукту, его созданию с учетом особенностей и запросов разных целевых аудиторий. Имеет значение и грамотное донесение до клиента основной идеи создания и уникальность предложения именно этого продукта.

Компании важно провести сегментирование, выделить узкие целевые аудитории и, используя позиционирование, постараться решить проблемы потенциальных клиентов за счет предлагаемого продукта. В рамках позиционирования, для выбранных целевых аудиторий, компания также должна грамотно разработать уникальные торговые предложения.

Для компании важна идеология контента, которая идет от ценностей компании и ключевой идеи продукта. От того, насколько серьезно компания вкладывается в идеологию контента и сам продукт, зависит характер ее взаимодействия с клиентами и сотрудниками.

Для определения стратегия маркетинга и тактики продвижения продукта, компании важно выявить места обитания целевой аудитории, определить каналы привлечения, инструменты и технологии. А главное, надо суметь грамотно установить их взаимосвязь, объединить в систему маркетинга, определить основные параметры этой системы и наладить постоянный контроль основных показателей и соблюдения параметров системы.

В современных условиях, компании важно внедрить и систему интернет-маркетинга.

Первым делом необходимо изучить цикл принятия клиентом решения о покупке продукта. У каждой целевой аудитории он свой. Цикл начинается с момента отсутствия потребности у клиента и заканчивается его повторными покупками. Чаще всего, компании начинают работать с клиентом в середине этого пути, обычно пропуская начальный и конечный этапы. И это сильно повышает конкуренцию и стоимость привлечения клиента.

Проектная работа по созданию и эксплуатации системы интернет-маркетинга требует участия компетентных менеджеров и специалистов. Вместе с ними, руководством определяется стратегия привлечения и удержания клиентов, необходимые инструменты, готовится детальный контент, закладываются параметры системы (количество и качество клиентов, стоимость их привлечения и т.п.) и контроля, и прогнозируются результаты.

Важно определить круг лиц, ответственных за обслуживание клиентов на таких этапах, как:

- генерация лидов - предполагает превращение посетителей сайта в потенциальных клиентов, оформивших заявки. Задача ответственного сотрудника - не пытаться сразу же продать продукт потенциальному клиенту, а познакомить его с компанией и ее ассортиментом.

- повышение качества полученных лидов - подразумевает, что продукты компании предлагаются потенциальному клиенту, как действенные инструменты для решения его проблем.

- конвертация этих лидов в клиентов, готовых купить этот продукт - нацелена на то, чтобы убедить потенциального клиента в эффективности инструментов решения проблемы, предложенных компанией, и объяснить, как грамотно пользоваться предлагаемым продуктом.

- повторные продажи - ориентированы на выстраивание отношений, в которых первая продажа - только вход в систему продаж. Дальнейшая цель - увеличить жизненный цикл клиента.

Далее, на основе ключевых показателей бизнеса, сотрудникам регулярно ставятся четкие задачи и контролируются показатели системы (трафик, конверсия, продажи, отзывы и т.д.)

Есть ряд ошибок, которые не позволяют руководителю построить такую систему. Среди них, отсутствие стратегии и долгосрочных целей, концентрация на технологиях, методах достижения целей при игнорировании стратегии, ориентация на краткосрочный результат, поиск быстрых решений вместо создания системы, слепое и бездумное копирование инструментов, используемых конкурентами, ставка на удачный опыт и нежелание экспериментировать.

Это приводит к тому, что вместо реализации в компании полноценного маркетинга, руководитель уделяет чрезмерное внимание деталям, связанным с решением текущих задач бизнеса. Главная же задача руководителя компании - создать фундамент (идеология, ценности, позиционирование, окружающая бизнес-среда) и эффективную маркетинговую стратегию.

Руководителю нужен новый подход к организации практического маркетинга в компании, который позволяет составить эффективный маркетинговый план. Так, например, владельцы малого бизнеса смотрят на крупных успешных конкурентов в своей отрасли и слепо копируют их действия. Но именно это часто становится причиной неудач многих предприятий малого бизнеса.

Если маркетинговые приоритеты малого бизнеса - заработать прибыль, то у крупных компаний - совершенно другие задачи. Их стратегии и приоритеты: успокоить и порадовать совет директоров и акционеров, удовлетворить амбиции руководства компании и предпочтения ее ключевых клиентов, получить призы и награды в области маркетинга и рекламы, заручиться поддержкой и одобрением заинтересованных лиц, и только потом - заработать прибыль. Очевидно, что есть разница в маркетинговых приоритетах и стратегия тоже будет разная.

К тому же, у крупных компаний абсолютно другой маркетинговый бюджет. А стратегия во многом зависит от бюджета. Одна и та же стратегия просто не сработает в малых масштабах. Если компании малого бизнеса прибыль нужна незамедлительно, то ее стратегию вряд ли можно сравнивать со стратегией крупной компании, которая может спокойно ждать прибыли и три года.

Маркетинг крупной компании нацелен на то, чтобы напомнить существующим и потенциальным клиентам о бренде компании, а также, о предлагаемых продуктах и услугах.

Смысл их маркетинга в том, что чем чаще люди будут видеть рекламу бренда, тем вероятнее, что именно название этого бренда они вспомнят, когда пойдут в магазин за покупками.

Это эффективный вид маркетинга, но очень затратный и требующий много времени. Но это не проблема для крупных брендов, потому что у них огромный маркетинговый бюджет, опытная команда маркетологов, а линейка новых продуктов распланирована на несколько лет вперед. Поэтому малому бизнесу не стоит даже пытается копировать маркетинг крупных брендов.

Стратегия должна соответствовать реальности, и выбирать ее нужно, осознавая свои возможности, приоритеты и бюджет. Только это и позволит компании добиться успеха.

Успешный маркетинг дает малому бизнесу конкурентное преимущество при довольно скромном маркетинговом бюджете. При этом он должен быть сосредоточен на конкретных проблемах потенциальных клиентов и стремиться решить их с помощью конкретных решений.

Маркетинговая деятельность такой компании нацелена на привлечение потенциальных клиентов и рассчитана на их незамедлительную реакцию, призывая к конкретным действиям (подписаться на рассылку, обратиться за информацией, разместить заказ или перейти на веб-сайт).

По реакции на определенную рекламу, маркетологам компании сразу же понятно, какая конкретно реклама и какой информационный канал привлекли внимание потенциального клиента.

Когда маркетологам известно, какая реклама вызвала ответную реакцию потенциального клиента и какой объем продаж принесла, можно точно измерить их эффективность. И если требуется, то внести изменения или отказаться от рекламы, которая не приносит доход.

Рекламная деятельность компании нацелена на потенциальных клиентов и различается в рамках определенной группы, географической зоны или ниши на рынке. В рекламе, компания делает потенциальному клиенту конкретное ценностное предложение, чтобы побудить приобрести продукт компании. Предложение сфокусировано на его интересах, желаниях, страхах и тревогах.

Своей рекламой, компания призывает потенциальных клиентов к действию, побуждая их к конкретным шагам, и грамотно отслеживает их реакцию. Заинтересованные потенциальные клиенты реагируют на рекламу, звонят по указанному в рекламе номеру телефона, оформляют заявку по E-mail и на веб-сайте, используют купоны. В тот момент, когда потенциальный клиент реагирует на рекламу, важно поддержать связь с ним и получить от него максимум информации.

Важную роль играет многоступенчатая и незамедлительная обратная связь с потенциальными клиентами, в процессе которой они получают ценную информацию по своей проблеме. Здесь же потенциальный клиент может получить новое предложение, а также, договориться о встрече в офисе и поддержанию связи через такие каналы связи, как электронная почта, факс и телефон. Часто предложение бывает ограничено по времени или по количеству.

Те, кто не реагируют на рекламу в течение короткого периода, имеют свои причины. Возможно, они пока «не доросли» до статуса «покупателей» за такой короткий период. Такие «тихие потенциальные клиенты» тоже имеют ценность, и им нужно постоянно напоминать о себе.

Компании не стоит пытаться угадать самый эффективный маркетинговый инструмент. Для эффективной работы компании нужен постоянный контроль всех маркетинговых показателей.

Сейчас уже недостаточно просто следовать очередной тенденции. Любая маркетинговая активность компании будет успешной, лишь при условии строго контроля всех показателей.

Руководству компании нет необходимости тратить много времени на отслеживание трендов. Реклама всегда работает по одним и тем же законам. Изменилась только подача рекламы, добавились новые возможности, но ее суть осталась прежней. Каждый новый канал привлечения клиентов, инструмент, вид рекламы работает по принципу: покажите тем, кому нужно, то, что им нужно сейчас, и объясните, почему это лучше купить именно здесь.

Если компания сделает свою рекламу выгодно отличающейся от конкурентов, обеспечит точное попадание в целевую аудиторию и выделится с помощью уникального предложения, то это приведет к росту показателей, независимо от того, используется новый канал или старый.

Это наглядно демонстрирует, что компания может легко перестать зависеть от трендов и сделать так, чтобы любой рекламный канал постоянно приносил максимальное число клиентов.

Да и вложения в такую рекламу принесут компании максимальную прибыль.

Успешная маркетинговая стратегия компании основана на таких принципах:

- хорошее понимание своей целевой аудитории, что помогает сделать точные предложения. Чем точнее предложение, тем дешевле стоимость привлечения клиента. Такая целевая аудитория характеризуется тем, что выбранные потребители демонстрируют вовлеченность, интерес к продукту, а также, покупательскую способность, т.е. имеют возможность совершить покупку. Также они готовы отказаться от своего нынешнего продавца и начать диалог с этой компанией.

- качественная упаковка продукта компании способствует его успешным продажам. О том, что у компании хороший продукт, ее целевая аудитория должна знать. Даже в случае идеально сделанной рекламы, плохо упакованные продукты не будут продаваться. Важно уделить особое внимание дизайну и наполнению посадочных страниц сайта, дизайну и смысловым посылам рекламных материалов, удобству использования ресурсов компании для потенциальных клиентов.

- тестирование нескольких аудиторий, вариантов посадочных страниц, рекламных источников и рекламных посылов перед запуском рекламной кампании. Это позволит избежать ее возможного провала, а также, определить эффективные маркетинговые инструменты. Чем больше тестов, тем выше вероятность попадания и привлечения клиентов дешевле, чем конкурентами.

- регулярный анализ позволяет оптимизировать маркетинговую деятельность компании, улучшить ее основные показатели, проконтролировать и отключить неэффективные рекламные каналы и неработающие объявления, определить стоимость привлечения клиента и оценить окупаемость каждого из маркетинговых действий.

Таким образом, используя эти рекомендации, руководители компаний малого и среднего бизнеса смогут эффективно организовать маркетинговую деятельность и получить прибыль.

Желаю всем всего самого доброго и новых профессиональных побед!

 

Контакты:

E-mail: Данный адрес e-mail защищен от спам-ботов, Вам необходимо включить Javascript для его просмотра. ,

facebook.com/IgorV.Saprykin,

twitter.com/Igor_Saprykin,

vk.com/ivsaprykin

 

Статья размещена на сайтах ведущих российских интернет-сообществ

E-xecutive.ru, Professionali.ru, Marketingpeople.ru, Sostav.ru и др.

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сообщаем вам, что набор на наши программы временно приостановлен
По вопросам обучения на программах профессиональной переподготовки и МВА по направлению "Маркетинг" просьба обращаться по телефонам
8(495)434-32-16, 8(495)434-26-39; 8(495)434-23-15; 8(495)433-25-80;
E-mail: pnm@ranepa.ru; umkazarinov@ranepa.ru
Центр «Бизнес и маркетинг»