• НАБОР НОВЫХ СЛУШАТЕЛЕЙ

    на программу МВА "Топ-менеджер" (специализация "Маркетинг")
    начало занятий на вечерней форме обучения ежегодно с октября,
    начало занятий на модульной форме обучения ежегодно с ноября;

    на программу профессиональной переподготовки "Маркетинг"
    вечерняя форма обучения стартует ежегодно в сентябре (1 поток) и в марте (2 поток), начало занятий на модульной форме обучения ежегодно в ноябре.

    Ждем всех желающих!

     

     


    Отличная новость!

    Поздравляем всех сотрудников нашего Центра, преподавателей и слушателей программы МВА "Топ-менеджер" (специализация "Маркетинг") с получением международной аккредитации на 5 лет!

    Аккредитация проводилась в течение всего текущего года международным агентством по обеспечению и поддержанию качества образования FIBAA на основании международных критериев качества и стандартов оценки и в соответствии с принципами Болонской Декларации.

     



    приглашаем записываться на очередные мастер-классы 5 и 27 апреля:

    Дмитрий Коноплянский, генеральный директор консалтинговой компании "Алгоритм", эксперт, бизнес-тренер и бизнес-консультант

    Тема 5 апреля: «Эмоциональный интеллект»

    Тема 27 апреля: "Управление конфликтами"


    Для выпускников запись на наши Мастер-классы по телефонам
    (495) 434-9504, 434-9115;

    записаться по электронной почте



     

    в декабре 2018 года нашему Центру - 26 лет!

    Наш Центр - самый первый, самый старый и самый опытный Центр в Президентской Академии

     

     


     

    Следите за нашими проектами для слушателей и выпускников в разделе "Планируемые мастер - классы" Все мероприятия уже распланированы до конца учебного года! Записывайтесь и приезжайте! просьба обратить внимание на то, для кого предназначен тот или иной мастер-класс: на тренинги и мастер-классы с пометкой "только для слушателей" записи нет




    В разделе "Наше видео" выложены мастер-классы. Заходите посмотреть!



    Читайте новые статьи Директора Центра "Бизнес и маркетинг" И.В.Сапрыкина в разделе Публикации



    У нас большое пополнение в разделе "Фото- видеоматериалы": смотрите встречи с Комиссаровым А.Г., Охлобыстиным И.И., Валуевым Н.С., Пепеляевым И.Е., Торшиным А.П., Журовой С.С., Куликовым Р.Б. и другие проведенные мастер-классы.




    По итогам рейтингования лучших российских программ МВА-2010 наша программа «МВА-Маркетинг» (старое название программы МВА "Топ-менеджер" (специализация "Маркетинг")) признана лучшей из всех МВА-программ АНХ при Правительстве РФ и заняла четвертое место среди всех программ 25 лучших бизнес-школ РоссииЧитать далее...



    По итогам опроса Гильдией маркетологов 499 экспертов из 44 городов России, мы заняли 2-е место в номинации "Лучший вуз по программам второго высшего и дополнительного образования по маркетингу в 2010-м году", солидно опередив МГУ и немного уступив ГУ-ВШЭ!

     

     
  • Благодарим наших партнеров

    руководителей Совета Федерации РФ, Государственной Думы РФ, Правительства Москвы, а также - топ-менеджеров компаний "Ростелеком", "Мегафон", "МТС", "AUDI RUSSIA", "АвтоВАЗ", "Х5 Retail Group", "Евросеть", "Адамас", "Седьмой Континент", "Хоум Кредит", ИД "Комсомольская правда", "DNC COSMETICS LTD", "SPLAT", "UMG", "Cirque du Soleil Rus", "AMEDIA", "Русагро", "Санрайз тур", "Айсберри", "Дымов", "Биосфера", певицу Варвару и руководителей Организационного комитета XXII Олимпийских Зимних Игр и XI Паралимпийских Зимних Игр 2014 года в городе Сочи - за практическую помощь в организации учебного процесса, в подготовке заданий, в проведении Мастер-классов и в работе комиссий!  

Бренды – в тренды!

На вопросы Информационно-аналитического портала «Бизнес России и СНГ» отвечает

Директор Центра «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС, к.э.н.

И.В.Сапрыкин

Игорь Викторович, рады новой возможности задать актуальные вопросы.

- Скажите, что профессионалы подразумевают под понятием «тренд»?

Спасибо, постараюсь ответить развернуто и конструктивно.

По определению, тренд – это идея, принятая конкретной социальной группой,и отражающая ее самовыражение в определенный период времени. Ярким примером тренда для определенных целевых аудиторий является активное увлечение айфонами.

Хотя мотивация, да и легенды, сопровождающие тренд, во всех случаях условно разные, последовательность превращения идеи в тренд, во всех случаях одинакова.

 

-Какие этапы превращения идеи в тренд входят в эту последовательность?

 

Первое – появление идеи и создание продукта.

Любая идея, которая планирует стать трендом, должна быть актуальна для ее автора, быть решением его текущих проблем и реализацией его амбиций. А созданный по итогам ее реализации продукт, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Идея создания нового продукта всегда нацелена на продвижение ее авторов, и как следствие, - увеличение их личной финансовой прибыли.

Идея редко бывает спонтанной, и обычно обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией. Она приоритетна в сознании автора, и это позволяет активировать солидные ресурсы и завоевать огромное количество сторонников.

Новый продукт не обязательно должен быть уникальным. По содержанию он может быть подобен уже существующему на рынке продукту. Это подтверждает известное высказывание, что «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное», тем более в современных реалиях насыщенного рынка.

Второе – грамотная упаковка идеи.

Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя и красивую легенду, а также четкий алгоритм использования. Поэтому и нужна грамотная упаковка идеи.

Переход к продвижению идеи (публикациям, выступлениям, использованию медиа и «сарафанного радио») позволит приобрести клиентуру, сформировать заинтересованность, но до серьезной популярности может быть еще далеко. Для того, чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна не только реклама, но и поддержка авторитетных личностей, к которым прислушаются и которым доверяют.

Третье – интерес к идее авторитетных персон и появление цепной реакции.

Чтобы сделать идею трендом, внедрить ее в массы, надо начать с формирования заинтересованности социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, необходимо обеспечить формирование заинтересованности самых авторитетных представителей этой группы, которым группа безоговорочно доверяет.

Важно попытаться заполучить в клиенты известную личность, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно такая личность, проникнувшись идеей, привлекает общественных деятелей, тем самым запуская цепную реакцию в высшем обществе, и не только в нашей стране. С этого момента идея переходит в статус популярной идеи, но пока еще не тренда.

Четвертое – противостояние оппозиции.

Как только идея переходит в ранг популярных, появляется немало противников. Всегда найдутся те, кто по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, человеческой зависти или конкуренции, будут очень стараться очернить идею.

Но как бы неприятна была борьба с оппозицией, именно она позволяет идее стать трендом. Именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.

Пятое – продвижение и поддержание тренда.

Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего автора (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим грамотный маркетинг.

- А как отличаются способы продвижения в зависимости от целей автора?

При эффектной организации маркетинга, продукт быстро становится известным, а его производитель набирает обороты и развивается, захватывая все новые рынки. Но основным рынком, обеспечивающим продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса. Так, например, тренинговые сайты бизнес-школы могут быть открыты во многих странах мира, может быть увеличен тираж издаваемых книг, число проводимых семинаров и тренингов, появятся новые PR поводы для поддержания интереса.

При продвижении идеи (продукта или услуги), важно понимать - если целью создания является кратковременное получение прибыли, подходят только устоявшиеся маркетинговые подходы. Если же желания автора амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно – в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заинтересовать влиятельных персон.

Необходимо акцентировать внимание на том, что интерес к идее влиятельных особ и их платное участие в рекламных роликах – разные вещи. Если идеей действительно заинтересовались, ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще. Современный потребитель – это опытный потребитель. Поэтому, увидев Президента за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни он таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.

Сейчас любой клиент знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании важно качество выпускаемой продукции, и понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий.

- Можете дать рекомендации по управлению ожиданиями клиента?

Первое – помочь клиентам сделать выбор. Несмотря на то, что потребителям доступно много информации о желаемом продукте, иногда этих знаний бывает мало для однозначного выбора. Это может иметь место из-за сложности товара или услуги.

Второе – осторожно обращаться с информацией. Есть разница между тем, что клиент знает, и то, что ему кажется, он знает. Редко можно встретить клиента, который не поискал информацию о товаре или услуге в Интернете. И это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией прошлых лет. Однако, несмотря на то, что произошедшее изменение оценивается обычно позитивно, иногда оно может привести к серьезному недопониманию между клиентом и продавцом.

Третье - отслеживать формирование ожиданий. Ожидания исходят в первую очередь из потребностей. Компания легко добьется успеха, если полностью избавит потребителя от конкретной проблемы. Организации, которые только манипулируют ожиданиями клиентов, в конечном итоге, не выдержат конкуренции. Игнорирование потребностей клиентов и жажда быстрой наживы – это прямой путь к провалу.

Четвертое – избегать манипуляции. Вычислить манипуляторов ожиданиями легко – обычно это продавцы, которые на все вопросы клиента отвечают утвердительно. Так, услышав, как без каких-либо вопросов и обсуждений, восхваляется какой-либо товар, становится очевидным, что продавец просто хочет его продать, совершенно не заботясь о том, чтобы помочь решить проблему потребителя. От таких продавцов у клиентов остаются только негативные впечатления, так что манипуляции быть не должно.

Пятое - узнавать цели клиента. Компания, заинтересованная в клиенте, старается узнать, кто он и какие у него цели. Грамотный продавец знает, если в обсуждении продукта участвует несколько сторон, которые могут конфликтовать между собой, надо сосредоточиться на запросах тех, кто решает проблему, не забывая о целях остальных.

Шестое - знать цели лиц, принимающих решения (ЛПР). Из-за того, что решения на стороне клиента принимается не единолично, нужно учитывать цели и потребности всей группы (финансовый директор - за экономию, технический директор - за ноу-хау, генеральный директор - за рост прибыли компании). Это очень непросто, но поставщику услуг приходится соответствовать, хотя бы частично, ожиданиям всех ЛПР.

Седьмое - контролировать ожидания. Ожидания обычно связаны с прошлым опытом работы конкретного покупателя. Они базируются не на конкретных фактах, а на ощущениях и очень быстро становятся стереотипами. Если стереотипы вовремя отслеживать, то их легко можно преобразовать во вполне реалистичные ожидания.

Восьмое - ломать стереотипы. Можно попробовать расспросить клиента об очередном мифе. Большинство даже не сможет ответить - почему они так думают. Остальные скажут, что слышали это от проверенного источника, но что это за источник и насколько ему можно верить – ответить затруднятся. В большинстве случаев, нескольких фактов вполне достаточно для убеждения клиента. Любой миф разрушается под воздействием конкретных цифр и показателей роста. Важно постараться избежать конфликтной ситуации – достаточно просто представить клиенту факты, отражающие объективную реальность, и он сам поймет, что был неправ.

Девятое – учитывать, что клиент не всегда прав, например, в своих субъективных ожиданиях. Так есть клиенты, которые говорят о том, как они недовольны оказанными услугами. В ответ продавец сообщает им о том, что предоставляет им обычные услуги по доступным ценам, а не эксклюзивные услуги дорогих компаний. Такая ситуация может произойти из-за неправильных ожиданий и незнания позиции компании на конкретном рынке. После такого разъяснения количество жалоб на компанию быстро уменьшается. Поэтому каждый сотрудник компании должен знать, какие услуги предоставляет его компания и иметь возможность убедиться, что покупатели ожидают получить именно их.

Десятое - уметь выявлять неправильные ожидания. Работа со стереотипами – действительно довольно трудная, так как приходится сталкиваться с клиентами, у которых уже был негативный опыт общения с другой компанией. В таком случае ожидания полностью складываются на основе неудачного опыта - и чем эмоциональней клиент, тем сложнее его переубедить. Однако негативный опыт клиента – это отличная возможность поразить его уровнем качества в данной компании. Чаще неудачный опыт носит единичный характер и его легко избежать в будущем, сравнив ситуацию тогда и сейчас. К примеру, клиент обратился за продуктом или услугой в малоизвестную компанию, желая сэкономить, и остался без денег и продукта. Иногда, чтобы начать все сначала, достаточно показать ему, где он был неправ и как следует поступить сейчас.

Таким образом, знание ожиданий клиентов для опытного менеджера – отличный инструмент для их развития. Чтобы предоставлять информацию и умело управлять их ожиданиями, надо знать позицию своей компании на рынке и то, чем клиенты занимаются. Отношения между продавцом и покупателем – разговор двух экспертов, а не обработка одного другим. И хороший продавец всегда может это умело использовать.

- Существует типичное представление в том, что продуманные ответы респондентов на вопросы анкеты не показательны и что основная часть восприятия бренда в умах потребителей остается скрыта. Прокомментируйте это, пожалуйста.

На самом деле, скрывается не так уж много из того, что можно было бы предположить. Иначе, чтобы понять потребителей и повлиять на их решения о покупке, маркетологи должны были бы сосредоточиться исключительно на подсознательных процессах. Но многие из этих процессов относятся не к принятию решений, а к биологической регуляции и сенсорной обработке низкого уровня.

Лишь немногие бренды вызывают у людей сильные реакции без дополнительных умственных усилий. Если измерить инстинктивные эмоциональные реакции на бренды, то можно выявить сильную позитивную реакцию на фотографии счастливых семей, и негативную - на фотографии голодающих детей. Эмоциональные реакции, вызываемые брендами - более чем скромные, иногда нейтральные или слегка позитивные.

Кроме того, существуют быстрое и медленное мышление. При этом быстрые процессы, такие как инстинктивные эмоциональные реакции, выступают в качестве основы для медленных процессов. Для принятия решений, таких как выбор бренда - люди используют быстрые процессы. Но если инстинктивные реакции нечеткие, приглушенные или отсутствуют, или потребители считают, что им надо еще обдумать решение, приоритет отдается медленным процессам обработки информации.

Если попросить респондентов подумать о том, что приходит им в голову при упоминании конкретного бренда, большинство потребителей обязательно дадут какой-то содержательный ответ касательно любых брендов, кроме совсем неизвестных. При этом потребители будут опираться только на свои ассоциации и экстраполировать их.

- Какой Вы видите основную задачу брендов?

Основная задача брендов заключается в том, чтобы создать у людей мгновенное впечатление от бренда, которое появляется без дополнительных размышлений, требующих значительных усилий. Лишь немногие бренды могут автоматически вызывать у людей реакцию, благодаря которой потребители могут принимать быстрые решения в пользу того варианта, к которому склонно их сознание. Известные бренды мгновенно создают актуальные и положительные смыслы, получают значительное преимущество перед своими конкурентами. Например, Red Bull – это энергия, Coca-Cola - стремление к «счастью, IKEA – это просто и выгодно, Volvo - это безопасность и т.п.

Ментальное рабочее пространство человека ограничено. Бренды с мгновенным восприятием могут быстрее проникнуть в него, позволяя людям быстро принимать решения. При этом конкуренты даже не будут рассматриваться потребителями. Формирование мгновенного восприятия – и есть одна из ключевых задач для брендов.

-Какими должны быть исследования потребительских ожиданий о брендах?

Очевидно, что потребители задумываются над собственными впечатлениями от брендов, пытаясь построить на их основе, например, личностные характеристики или систему ценностей. При этом, когда их спрашивают об ассоциациях, вызываемых рекламой или атрибутами бренда, они не копаются в своих воспоминаниях в поисках «архивированных» впечатлений. В ходе опросов потребители, как правило, рассказывают о форме, характере ассоциаций бренда, и о том, что все это может означать в реальном мире. И это логично, так как поведение потребителей определяется последствиями ассоциаций с брендом, а не самими ассоциациями.

Задавая вопросы о брендах, важно выявить не заранее установленный набор ценностей, обрабатываемый на подсознательном уровне – а направление и территорию, которую бренд может занять, и которая обладает интуитивным значением для людей.

Основой для быстрого принятия решений является непосредственная суть бренда. Исследовательские вопросы отражают больше нюансов, чем многие из ассоциаций, возникающих у потребителей. Именно поэтому в исследованиях рекламы и брендов использует вопросы, больше направленные на выявление сути бренда и рекламы.

Открытый вопрос об ассоциациях с брендом дает точное представление о том, что думают потребители в момент принятия решения. Респонденты могут отвечать на длинные и сложные анкеты с набором оценочных шкал, но это только усиливает искаженное представление о том, что происходит в данный момент.

Бренд – это нечто, что создаем мы сами, как маркетологи и как потребители. Наш мозг постоянно обрабатывает наши мысли и чувства, чтобы понять мир вокруг нас.

Таким образом, исследования включают методы, которые измеряют быстрое мышление и инстинктивные реакции, а также медленное мышление, требующее дополнительных усилий. Принятие решений опирается как на быстрые, так и на медленные процессы. При этом инстинктивные эмоциональные реакции задают направление и влияют на медленные процессы, и это оказывает ключевое воздействие на бренды, которые формируются в представлениях потребителей.

В ходе исследований измеряется не только то, что потребители действительно думают о брендах, но и то, что они могут подумать. Это дает более реалистичное представление о важности быстрого мышления для брендов, а также уточняет одну из основных целей маркетинга - генерирование мгновенных смыслов.

Об этом и о многом другом можно узнать в нашем Центре «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС, обучаясь на программах профпереподготовки и МВА.

Спасибо за интересные вопросы, всегда готов ответить Вам и Вашим читателям, здесь и по E-mail: saprykin@ranepa.ru. И приходите к нам учиться!

- Игорь, спасибо большое за интересную беседу и новые полезные знания!

О нашем госте:

Сапрыкин Игорь Викторович - выпускник МВТУ им.Н.Э.Баумана (факультет «Приборостроение» (инженер-механик)) и АНХ при Правительстве РФ (факультет «Финансы и кредит» (экономист)), к.э.н., много лет работал топ-менеджером в коммерческом банке. Последние 16 лет работает в бизнес-образовании.

В настоящее время - руководитель ведущей маркетинговой бизнес-школы

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сообщаем вам, что набор на наши программы временно приостановлен
По вопросам обучения на программах профессиональной переподготовки и МВА по направлению "Маркетинг" просьба обращаться по телефонам
8(495)434-32-16, 8(495)434-26-39; 8(495)434-23-15; 8(495)433-25-80;
E-mail: pnm@ranepa.ru; umkazarinov@ranepa.ru
Центр «Бизнес и маркетинг»