О новых трендах в маркетинге и конкурентоспособности компаний

Игорь Сапрыкин, директор Центра «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС при Президенте РФ,

ответил на вопросы информационно-аналитического Портала «Бизнес Центральной России»

- Игорь Викторович, добрый день! Расскажите, пожалуйста, нашим читателям о том, что появилось нового в маркетинге современных компаний?

И.В.: Добрый день, с удовольствием поделюсь своими наблюдениями. В современных условиях, традиционный маркетинг уже практически не работает, потребители старательно не замечают наружной рекламы, блокируют рекламные интернет-баннеры, во время рекламы переключают телеканалы. Поэтому, использующим его компаниям, в условиях высокой конкуренции, вести бизнес довольно сложно.

 

Но есть компании, которые не рассказывают о себе, а ищут новые способы общения с потребителями, участвуют в их жизни, предлагая им решения проблем, не связанные с продажами своей продукции. В итоге, настороженное отношение потребителей к бренду со временем меняется на доброжелательное и заинтересованное.

В таких компаниях забота о людях - это больше, чем просто удовлетворение их потребностей в конкретных услугах, это проявление чуткости и понимания сложностей их жизни, вызванных регулярно встречаемыми неудобствами и дискомфортом. В результате, отношение потребителей, ранее не замечавших рекламу компании, меняется и, признавая сделанное для улучшения их жизни, они начинают следить за ней.

Такие компании хотят помочь "маленькому человеку" конкретными делами, и это видят и ценят потребители. Но, безусловно, это предполагает четкое понимание потребностей и знание ценностей своих клиентов. Реакция компании на их потребности приводит к тому, что они начинают присматриваться к продукции этого бренда. Такие компании постоянно ищут способы участия в жизни людей, отказываются от создания роликов в пользу оказания им реальной помощи. И люди благодарны им за то, что они не ограничились словами, а сделали для них что-то полезное. Демонстрируя понимание внутренних конфликтов и озабоченности людей, создавая и укрепляя отношения с ними компании участвуют в их жизни и без оказания материальной поддержки, вселяют уверенность в их значимости и привлекательности.

Есть компании, отказавшиеся от приглашения в рекламу мировых знаменитостей в пользу оказания материальных услуг и содействия жизненной уверенности клиентов.

Сейчас маркетологам не стоит снижать активность усилий по поиску свежих идей. Для удовлетворения множества потребностей нужны реальные и сильные решения. Как и прежде, актуальна оценка потребностей и пожеланий потребителей, предполагающая изучение образа жизни людей, глубокое понимание их забот, поиск решений проблем даже, если они за пределами традиционной сферы бизнеса компании. Компании меняют концепцию бизнеса, превращаясь из поставщиков товаров и услуг в поставщиков удобства, комфорта и безопасности, предлагаемых их продукцией.

Действия, выходящие за пределы сферы деятельности компании, должны развивать то, что она хочет показать в своей отрасли. При этом проверяется актуальность и надежность решения, подходит ли компания для его предложения, не противоречит ли оно другим аспектам ее позиционирования. Также важно понять, смогут ли люди ощутить взаимосвязь между инициативой, предлагаемой компанией, и ее брендом. Использование простых методов коммуникации помогает повысить узнаваемость бренда и сформировать определенные ассоциации, но когда потребители принимают решения о покупке, то выбор делается в пользу бренда, ставшего частью их жизни.

Таким образом, активно общаясь с потребителями за пределами рамок продаж продукции и связанных с ним выгод, можно занять более важное место в жизни людей, положительно позиционируя себя в момент принятия решения о покупке. Для такой компании это новая инновационная маркетинговая стратегия, основанная на понимании потребности людей и осмысленном переходе от коммуникации к участию в их жизни.

- А какие возможности открываются для повышения конкурентоспособности компаний в современных условиях?

 

И.В.: Конкурентоспособность компании – это оценка ее способности занимать определенную позицию на рынке, отражающую эффективность ее деятельности.

В современной социально-экономической ситуации, в условиях жесткой конкуренции, нужны новые инструменты повышения конкурентоспособности компании.

Уровень конкуренции, уровень развития компании, рынка, а также степень устойчивости компании на рынке, напрямую зависят от разрешения противоречия между интересами производителя и потребителя.

Для повышения конкурентоспособности в компании преобладает внутренняя деятельность по оптимизации бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. Компания работает над повышением качества продукции, оптимизацией производства, внедрением новых технологий в производство продукции, решением вопросов логистики, развитием сети поставок, партнерских сетей, изменении структуры импорта. Компания регулярно пересматривает ценообразование - стоимость продукции, услуг, цены на обслуживание и запчасти. Компания принимает решения об изменении объемов инвестирования в разработку, производство и сбыт продукции.

Конкурентоспособность компании обеспечивается стремлением добиться лидерства в издержках и через дифференциацию товара. В современных условиях, где бренды продаются больше, чем торговые марки, где больше продаются эмоции, чем товары компании, эта стратегия повышения конкурентоспособности уже неактуальна.

Сейчас более предпочтителен путь повышения конкурентоспособности, нацеленный на потребителей, приносящих прибыль компании. Известно, что привязанность потребителей к брендам оценивается на основе эмоций - понимания, доступности, актуальности, восхищения и любопытства. И конкурентоспособность в мире брендов постепенно переходит на уровень лояльности и доверия потребителей.

Процесс завоевания симпатий потребителей становится более глубоким, и маркетологи ищут новые пути привлечения внимания к выбору их товара или услуги.

Произошел переход от материальных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, построенным на доверии. В лидеры выходит личность человека, его ценности и потребности. Важны эмоции отношений, формирующихся в подсознании человека в таком порядке - эмоциональные, поведенческие и рациональные.

Но бренды, при выстраивании коммуникации, начинают с конца, с рациональных отношений. В итоге потребители чаще выбирают товар в красивой упаковке, чем более качественный, но не вызывающий эмоций при первом контакте с покупателем.

Важно помнить и о стремлении людей к иллюзорным ценностям. Человек сам достраивает ощущения, недостающие бренду. Поэтому, если позиционирование и эмоционирование бренда поверхностно, то поведение потребителей трудно предугадать.

При этом, позиционирование бренда зависит от его позиционирования на рынке, а эмоционирование бренда – это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам процесс контакта и воспоминания после завершения контакта.

Новая парадигма соединения брендов и людей содержит важные переходы: от потребителей - к людям, от продукта - к опыту, от честности - к доверию, от качества - к предпочтению, от известности - к желанию купить, от идентичности - к индивидуальности, от функции - к чувствам, от вездесущности - к присутствию, от коммуникации - к диалогу, от сервиса – к отношениям. И это уже новые тренды.

- Как Вы считаете, каким должен быть современный менеджер, занимающийся продажами?

 

И.В.: Менеджеры боятся общаться с клиентами, решать их проблемы, отвечать на вопросы, задавать вопросы и слушать ответы. Так как клиенты платят деньги, а не наоборот, то менеджеры им угождают, берегут их и приумножают. Но клиенты и менеджеры - взаимозависимы и взаимосвязаны, и общение должно быть равноправным.

Менеджеры специальными приемами стремятся вызвать у клиента «чувство доверия». Но это все игра, попытка сделать так, чтобы клиент покупал только в этой компании. Этим путем идут многие, но для современного менеджера это не подходит.

Для тех менеджеров, кто получает удовольствие от процесса продаж, это древний ритуал, своего рода религия. В процессе продаж, менеджер вступает с потребителем в духовные близкие отношения и потребительский подход здесь не работает.

Такие менеджеры, серьезно относятся к продажам, к себе и к своему клиенту. Современный успешный менеджер должен заниматься формированием своего имиджа. Также он должен относиться и к своему товару и знать о нем все. Когда это становится частью жизни, то это уже не игра. Поэтому мысль о том, что все серьезно, сопровождает настоящие продажи. Профессионализм в продажах невозможен без искренности. Можно быть хорошим менеджером, которому действительно верят. Но искренность не может сменяться равнодушием сразу после окончания сделки, будто сыграли в игру - и хватит.

Сложно одновременно быть искренним и следить за процессом продаж. Такой баланс трудно долго удерживать и не все это могут. Поэтому хорошие менеджеры редки, так как трудно проникнуться тайной продаж, одновременно быть серьезным, шутить, играть и служить. Тайна продаж сложна и познать ее дано не каждому - только лучшим!

 

- Игорь Викторович, большое спасибо за интервью нашему Порталу!

И.В.: Всегда рад ответить на Ваши вопросы. Пользуясь случаем, хочу пригласить Ваших читателей, желающих пройти обучение по программам профпереподготовки «Маркетинг» и МВА «Маркетинг», в наш Центр «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС при Президенте РФ. Желаю всем вам всего самого доброго!

 

О нашем госте:

Сапрыкин Игорь Викторович - выпускник МВТУ им.Н.Э.Баумана (факультет «Приборостроение» (инженер-механик)) и АНХ при Правительстве РФ (факультет «Финансы и кредит» (экономист)), к.э.н.,

Много лет работал топ-менеджером в коммерческом банке.

Последние 15 лет работает в бизнес-образовании.

В настоящее время - руководитель ведущей маркетинговой бизнес-школы

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сообщаем вам, что набор на наши программы временно приостановлен
По вопросам обучения на программах профессиональной переподготовки и МВА по направлению "Маркетинг" просьба обращаться по телефонам
8(495)434-32-16, 8(495)434-26-39; 8(495)434-23-15; 8(495)433-25-80;
E-mail: pnm@ranepa.ru; umkazarinov@ranepa.ru
Центр «Бизнес и маркетинг»